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Réunion pour mesurer la réussite d'un programme Hospitalités
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25 juin 2019

ROI : Comment mesurer la réussite de votre Programme Hospitalités ?

Inviter ses partenaires à un événement prestigieux, ce n’est pas seulement l’occasion de passer un moment convivial dans un cadre privilégié, mais bel et bien une opération business qui doit répondre à des objectifs précis. Il n’est pas toujours facile de quantifier pour 1 000 € investis dans un Programme Hospitalités quel est le bénéfice pour votre entreprise… En revanche, il est important de définir des objectifs et d’établir des indicateurs en amont, de manière à pouvoir mesurer leurs réalisations ou non. Plus qu’un ROI (Return On Investment), on doit ainsi parler d’un « ROO » pour Return on Objectives pour mesurer la réussite de votre Programme Hospitalités.

Voici quelques guidelines pour estimer la réussite de votre Programme Hospitalités.

Définissez des objectifs précis selon la cible et l’événement

Les questions essentielles à avoir en tête quand on met en place son programme sont :
Pourquoi ? Sachez précisément quelles sont vos attentes : attirer de nouveaux clients ou les fidéliser, augmenter la recommandation entreprise , valoriser des partenaires ou collaborateurs, développer votre notoriété… C’est-à-dire définir vos objectifs globaux.
Pour qui ? Puis déterminez quelles vont être les cibles de cette opération : clients, prospects, distributeurs, influenceurs,…
Par qui ? Enfin, définissez qui, en interne, exploitera le Programme Hospitalités : la direction générale, la direction commerciale ou marketing…

Les réponses à ces trois questions détermineront la typologie de l’événement (budget, programmation, prestation…) sur lequel vous allez organiser une opération de relations publiques et les objectifs qui en découlent. La finale de la Coupe de France de football est ainsi plus adaptée à un groupe bancaire qui souhaite inviter ses caisses régionales à soutenir leurs équipes ; alors que le concert de Beyoncé et Jay-Z qui s’est déroulé au Stade de France en juillet 2018 était plus adapté à inviter un public d’influenceurs pour une marque qui souhaite toucher une cible Millennials.

La meilleure alternative au ROI : décidez en amont des indicateurs à suivre

Pour apprécier la réussite d’un Programme Hospitalités, la meilleure alternative au ROI est le ROO. Oui, mais comment procéder pour l’évaluer ? En établissant un tableau précis reprenant tous les objectifs que vous souhaitez atteindre. Pour chacun, décidez d’un ou plusieurs indicateurs que vous pourrez mesurer à l’issue de l’événement, par exemple : le taux de remplissage de la loge, le taux de mémorisation de l’entreprise, le nombre de rendez-vous déclenchés suite à cette opération, l’augmentation de la part de marché, le taux de satisfaction client… Pour être encore plus concret, retrouvez dans le livre blanc « Réussir votre Programme Hospitalités » un exemple de tableau de suivi que vous pouvez utiliser facilement.

Tableau qui présente un exemple de collecte des données

 

Après l’événement, mesurez si vos objectifs ont été atteints !

Intuitivement, nous savons tous que ces opérations d’hospitalités peuvent engendrer de nouvelles ventes et qu’elles représentent une opportunité de construire une relation plus forte avec vos relations professionnelles. Malgré ce constat, il est compliqué de donner des chiffres précis du ROI de son opération de relations publiques. Pour autant, cela ne veut pas dire qu’il n’est pas possible de mesurer l’impact de ces événements de relations publiques sur les performances de votre entreprise.

Grâce au tableau de suivi des objectifs (préalablement cité), il sera donc plus simple pour vous de déterminer quels indicateurs ont été atteints partiellement ou en globalité. Vous pourrez bien sûr questionner les personnes qui ont été présentes sur les événements pour récupérer le maximum d’informations : le ressenti des invités sur l’événement et pour votre équipe en interne les recommandations clients obtenues, les contrats possibles, les actions concrètes menées…

Fort d’une expérience de plus de 20 ans en hospitalités, le Stade de France accompagne tous ses clients grâce à des experts dans le domaine, des kits pédagogiques, des formations et un suivi personnalisé pour optimiser leurs ROI et ROO.
N’hésitez pas à les contacter pour établir ensemble votre Programme Hospitalités.

Marc Boissonnet — Bureau Veritas :

« Si, au début, il semblait important de valider le retour financier de l’investissement, très rapidement, il est apparu que la valeur du programme pouvait être mesurée de manière beaucoup plus durable :

  • 100 % de taux d’occupation toute l’année
  • Des commerciaux enchantés et des clients plus encore
  • Une unanimité dans l’entreprise sur l’intérêt de cette initiative
  • Une implication totale de l’ensemble des sponsors lorsque vient leur tour de bénéficier de la loge »
Livre blanc / Réussir votre Programme Hospitalités
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