Entreprise de communication

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Pour développer son business de façon concrète. Jean, directeur commercial d’une entreprise de communication, nous livre comment il utilise sa loge.

« En prospection, une invitation à venir au Stade de France, et à être reçu en VIP, facilite notre approche des décideurs clefs de l’entreprise avec lesquels les commerciaux ont des difficultés, voire une impossibilité, d’obtenir un rendez-vous professionnel ».

LE CHOIX D’UN PROGRAMME DE RELATIONS PUBLIQUES ROISTE

Pendant de nombreuses années, notre client a consacré une part importante de son budget de communication au sponsoring sportif. Début 2010, considérant que ces opérations avaient atteint leurs objectifs d’image, il a redéployé sa stratégie de communication vers d’autres médias.

Seul le programme Hospitalités du Stade de France dont le coût est sans commune mesure avec des investissements de sponsoring est resté : une mise en relation d’importance peut à elle seule rentabiliser plusieurs années de contrat.

« Si on ne doit garder qu’un programme de Relations Publiques c’est le programme hospitalités en loge au Stade de France car il est souple, il nous permet vraiment de cibler différents types de contacts et sa programmation s’étale bien dans le temps. Cela nous permet d’assurer un taux de remplissage à 100%, contrairement à d’autres programmes qui imposent un trop grand nombre d’événements dans l’année le rendant de fait ingérable pour nous ».

UN OUTIL DÉTERMINANT POUR LA CONQUÊTE CLIENTS

Si le programme hospitalités concerne a priori l’ensemble des partenaires économiques de l’entreprise, le département commercial BtoB est le principal utilisateur du programme, à la fois en conquête et en fidélisation clients.

« En prospection, une invitation à venir au Stade de France, et à être reçu en VIP, facilite notre approche des décideurs clefs de l’entreprise avec lesquels les commerciaux ont des difficultés, voire une impossibilité, d’obtenir un rendez-vous professionnel. Evidemment, les concerts de type AC/DC ou Johnny Hallyday ont un attrait tout particulier, pour notre cible de décideurs ».

Un outil de conquête : si d’aucuns pensent que les programmes de relations publiques n’ont qu’une vocation de fidélisation, notre client n’hésite pas à inviter des prospects dans sa loge dans un cadre strict. Il faut en effet être circonspect dans l’usage des relations publiques pour rencontrer des prospects.

Le responsable des grands comptes, s’assure toujours qu’il y a eu au préalable un amorçage de relation commerciale. Par ailleurs, si être reçu en VIP au Stade de France ne préjuge en rien de la suite de la relation, elle permet toutefois l’indispensable prérequis de mise en relation alors qu’une tentative de prise de rendez-vous classique risque fort d’échouer.

4 exemples illustrent la façon dont notre client a utilisé avec succès la loge pour développer son portefeuille clients :

1er exemple : renforcer des liens au début d’une relation

« Nous avions commencé à tisser des relations avec un grand groupe bancaire. Nos équipes s’étaient rencontrées, un 1er échange sur nos offres avait eu lieu. Le courant était tout de suite bien passé entre la commerciale et l’équipe en charge du budget dédié à notre secteur. Fort de cette bonne relation, nous les avons invités à un concert. Ils ont accepté parce que la relation avait déjà été initiée ».

2ème exemple : établir une prise de contact avec un décideur, autrement injoignable

« L’un de nos responsables région cherchait à joindre le DSI d’un grand groupe qu’il n’arrivait pas à joindre par téléphone ; l’invitation, acceptée, à assister à l’un des matchs de l’Euro, a permis de faire sauter le verrou ».

3ème exemple : la recommandation externe

A l’occasion d’un match important, un des commerciaux de l’équipe grands comptes a pu initier avec succès une relation avec un directeur achats d’un compte prospect qu’il souhaitait démarcher. Pour ce faire, il avait demandé à un patron des achats, parmi ses clients, de venir en sa compagnie.

4ème exemple : la recommandation interne

Un autre scenario d’usage est de permettre de monter d’un cran dans les organigrammes des sociétés clientes ou prospects et par exemple, d’inviter le responsable du secteur à un événement au Stade de France, en lui demandant d’être accompagné par son n+1.

Même s’il n’est pas la seule variable en jeu, le 1er contact est la condition nécessaire pour déclencher une quelconque opportunité, d’où l’importance de ces programmes de relations publiques qui vont être le déclencheur de la relation, bien souvent, impossible à obtenir autrement, et en tout cas rarement grâce aux moyens traditionnels de prospection « dans le dur ».

Un outil de fidélisation : le modèle économique de notre client est fondé sur la récurrence, aussi le maintien d’une relation de qualité et la création de liens de proximité forts avec l’ensemble des acteurs d’un projet est vitale. Le programme n’est donc pas réservé aux seuls dirigeants, les opérationnels ne sont pas oubliés.

PAS DE R.O.I SANS EXPLOITATION DE L’APRÈS ÉVÉNEMENT

Parler ou ne pas parler business ?

« Bien sûr, je ne vais pas assaillir un client pour lui demander ce qu’il pense de nos dernières nouveautés, mais, si j’en ai la possibilité, je n’hésite pas à démontrer la qualité de notre offre, ou, à la mi-temps, poser le principe d’un rendez-vous d’affaires dans le calendrier de la personne invitée, ou avec quelqu’un de son équipe » nous précise notre client.

Les remerciements clients sont l’occasion de rebondir sur une demande de rendez-vous.

Pour notre client, tout programme marketing a un objectif de rentabilité aussi l’exploitation de l’après événement est-elle systématique. Les commerciaux sont invités à relancer les invités dans la semaine qui suit l’événement, souvent en rebondissant sur le mail de remerciement du client.

LA VALEUR ÉCONOMIQUE DU PROGRAMME

La direction commerciale s’intéresse de plus en plus à la notion de ROI associé aux relations publiques. Aujourd’hui, la démarche est empirique : le ROI est calculé en observant tout simplement si le business réalisé avec tel client ou tel prospect a été infléchi après avoir rencontré un ou plusieurs décideurs à l’occasion d’une soirée au Stade de France.

« J’intervenais dans une agence commerciale où j’essayais de démontrer l’interaction des ventes et des programmes marketing. Sur une des diapositives de ma présentation j’ai fait apparaitre la photo de la responsable des achats d’un grand groupe et de son n+1 en train de danser le rock dans la loge pendant le concert d’Indochine. C’était l’un des premiers contacts avec le groupe – 18 mois plus tard, nous avons signé un contrat majeur de plus de 2M€. Quelque part, tout a commencé à ce moment- là ».

Cette soirée en loge, pourvu que l’interaction se soit bien passée, inscrit la relation dans la durée.

« Nous n’avons objectivement pas de difficultés à démontrer la valeur du programme à nos financiers compte tenu de la qualité des décideurs que ce programme nous permet de rencontrer ».

CE QUE LES CLIENTS APPRÉCIENT

La diversité de la programmation : permet d’inviter tous les profils de clients, depuis les décideurs jusqu’aux opérationnels. La richesse des événements du stade dont les concerts qui varient chaque année sont tout à fait appropriées pour répondre aux goûts de chacun.

La qualité globale de la prestation

Le côté « dedans / dehors », à savoir la possibilité de vibrer à l’extérieur sur les gradins et de partager ainsi une émotion collective, mais aussi, une fois la baie vitrée refermée, la possibilité de pouvoir converser agréablement.

La rareté : de nombreux événements ont lieu exclusivement au Stade de France, c’est là une opportunité à ne pas manquer pour convier un décideur clef d’un compte stratégique.

CE QU’IL FAUT RETENIR

  • le programme Hospitalités est un accélérateur de croissance
  • il est utile à la fois en prospection et en fidélisation
  • l’implication de tous, commerciaux comme managers est déterminante pour assurer le succès du programme.
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Pour un accompagnement personnalisé

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Interview de Cédric Barrault : responsable communication chez Alter Solutions from Stade de France - StadeFrance on Vimeo.

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